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如何写好外贸开发信,抓住客户的眼球

发布时间:2016-03-07   

这个问题实质上应该这样表述,即怎样的外贸开发信才是好?这个“好”字才是需要真正解决的问题。

针对这个问题,已经有很多的外贸高手和同仁从各个不同的角度分享了自己经验和心得,比如:关于开发信的主题怎样写、公司介绍怎样写、附件应该注意的问题、行文语气与语句应该注意的问题等等。这些经验主要是从表现形式或者说操作层面讲述的,很接地气,非常值得借鉴和学习。作为参考,这里强调或者补充这么几点:

问题是,到底怎样才算好?好的标准是什么?估计没有异议的是,从根本上说,这个好需要从开发信的效果来体现。而“效果”这个词,至少隐含了如下两个需要关注的内容。本文试图从这个角度探讨“好的外贸开发信怎样实现”。


效果应该说是相对于目标而言的,不谈目标,难以谈开发信写得好还是不好。这里的目标不是指开发信的接收对象,简单点但稍微不恰当地说,目标可以是问这样一个问题:为什么要写这封开发信?这个问题并不无聊,也并非玩文字游戏。目标问题其实关涉到部门甚至公司层面的营销和销售策略问题,关涉到一个营销人员或者销售人员的基本职能的问题,也关涉到开发信的功能问题。同时可以说目标基本决定了开发信的内容方向。


根本上开发信当然是为了成功开发客户,以与客户达成交易为目的的。但目标一说不仅仅限于这点。举两个可能极端点的例子:


例一,某公司实施品牌战略,品牌在市场上已经有了一定的知名度,现在需要拓展区域市场,开发新的代理商。这种情况下,开发信的主要目标之一是在进行类似招商的工作。这显然与以单纯的订单交易有区别。


例二,某公司成功找到一种技术,能将现有产品成本降低15%。公司决定以此为基础,实施竞争性的价格策略,争夺竞争对手的市场份额。很明显,在开发信里向竞争对手的客户传递这个竞争性的价格就成为目标之一。而如果在开发信里仍然奉行老一套的价格体系,或者根本不体现这个竞争性的价格策略,这很明显是跑偏了。

可见,开发信的目标其实不是单一的,它受制于营销和销售工作任务,是工作任务,不仅是销售数量或者销售额任务。结合营销和销售工作任务理解、厘清开发信的目标,也可以说是一个知己的过程。也可以说,没有清晰目标的开发信不能算好开发信。


站在客户的角度,有效果或者说效果的实现可以分解成一系列行为,从这些行为反过来可以看出对开发信的一些要求。比如,大体如下:


1). 收到。

这对于开发信的要求就是要想方设法到达接收方,因此要做的细节工作比如有:使用一个正式的邮箱而非免费邮箱(如果发邮件的话)可能被阻止的可能性要小一些;通过网络(如客户公司网站、LINKED-IN、GOOGLE搜索)、电话等方式确认客户方较为可靠的接收方式,等等。特别指出的是,开发信的形式现在虽然大多为电子邮件,但是其本身并不限于电子邮件,电话、传真、SKYPE、WHATSAPP、FACEBOOK、TWITTER等都可尽管酌情运用,关键是列入计划,总结起来有备可查。


2). 注意到及打开。

本来这是两个不同行为,因为其对开发信要求上有类似的地方,所以放到一起。这点实际上非常复杂,这里基于一个基本逻辑作一些经验之谈,仍然需要不断的探索补充。


这个基本的逻辑是,一般来说,人只会对感兴趣的东西引起注意并在此基础上采取进一步行动。因此,让客户对所发的开发信感兴趣就是重点了。围绕这点:


首先,尽量了解拟发开发信的客户的业务情况,并分析其可能的感兴趣点。最起码把开发信发给业务上对准备推荐的产品或服务有需要的客户有效果的概率会大得多。

其次,找对客户方的相关负责人。把开发信发给客户方的人力资源部门很大程度上估计是白搭。

第三,思考客户的兴趣点和自身情况包括目标的交集。

这三点是在说一个努力知彼的过程。

第四,需要稍微计划下开发信发送的重点目标、时间和先后顺序等。

最后,表现形式上的考虑。比如,电子邮件地址本身就能直接显示出产品或者服务可能有帮助;开发信主题(标题)明确内容要表达的主旨;以各种方式使开发信在一堆邮件中闪耀惹眼……如上述,这点已经有很多同仁说得非常接地气,不再啰嗦。


3). 阅读。

涉及到内容,同样因为同仁们已经介绍了很多非常有价值的干货,也不再啰嗦重复的内容。


需要补充的是,首先,别忘了目标而“文不对题”。

其次,长一点短一点问题,关键是主旨明确,层次清楚,一目了然。在表达上,有个可以借鉴的经验,即文不如图,图不如表。

再次,关于邮件带不带附件的问题,请配合内容的实际需要,避免好像塞给人家一大堆且杂乱无章,避免不明晰的附件标题,尽量避免压缩格式等。


4). 行动及反馈。

客户在阅读开发信后总会有相应的行动,我们最不希望的客户行动当然是删除或者销毁。我们最期望的是对开发信的反馈,期望反馈的直接形式包括发回已读回执、非拒绝性回复等;(其实客户可能还有其它的反馈方式,比如阅读了开发信后在某展会上寻找贵司,直接登门拜访,或让第三方和贵司联系等)。


要获得非拒绝信的回复根本上还在于在努力了解自身和客户的基础上,以适当的形式将产品或服务推荐给了有需求的客户。


在细节上,首先建议以邮件形式发送的开发信都设置请求阅读回执;其次,对于某些重要目标客户,以不同的方式,不同的时间多次发送甚至不同内容的开发信是必须的,所谓“精诚所至,金石为开”;再次,开发信需要富有热情些,所谓“动之以情,晓之以理”。虽然是BUSINESS,但阅读的对象仍然是人,而大多数人喜欢和富有热情的人打交道;最后,在开发信中提供“导火索”,让接收方“想都不要想就知道该怎么做”。

外贸快车运营方式以及效果好不